Heureka! Die Rolle der qualitativen Marktforschung im Innovationsprozess
Hat man ein neues fertiges Produkt oder ein klares Produktkonzept, kann die quantitative Marktforschung Antworten auf die drängendsten Fragen geben. Mittels mehr oder weniger groß angelegten Studien, Markt- und Wettbewerbsbeobachtungen beziehungsweise Einfragen in Consumerpanels können Unternehmen leicht klären, welche Zielgruppen für das neue Produkt infrage kommen, wie diese Zielgruppen angesprochen werden müssen, wie groß das potentielle Marktvolumen ist und welche Mitbewerber relevant sind. Darüber hinaus geben weitere quantitative Erhebungen Hinweise auf die optimale Preis-, Werbe- und Verpackungsgestaltung.
Geht es jedoch um die Ideenfindung, stößt dieser gängige Instrumentenkasten an seine Grenzen. Denn die wahren Bedürfnisse der Konsumenten liegen oft im Verborgenen. Deshalb entstehen neue wirksame Produktideen nicht in der Ja-Nein-Auswahl bereits vorgedachter Konzepte, sondern im Zusammenspiel von Kunden, Marktforschung und Unternehmen. Im Zentrum steht dabei stets der Kunde und seine verborgenen Gefühle und Wünsche.
Hier setzen die qualitativen Methoden an. Beispielsweise beobachten Forscher in ethnografischen Interviews die Konsumenten in deren Wohnzimmern oder Küchen. Sie erhalten so wertvolle Einblicke in die Lebenswelten der verschiedenen Zielgruppen und die typischen Situationen der Produktnutzung. Eine Quelle der Inspiration können auch Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews sein, die tief sitzende Bedürfnisse aufdecken und die ebenfalls die Frage nach dem „Warum“ beantworten.
Die Königsdisziplin sind aber Design Thinking-Workshops, auch Co-Creation-Prozesse genannt, an denen Endverbraucher, Marktforscher sowie Unternehmen teilnehmen und gemeinsam neue Produkte oder Dienstleistungen hervorbringen. Die Weiterentwicklung von Ideen geschieht dabei meist in mehreren Schritten. Verwandt mit sogenannten agilen Methoden, wie etwa Scrum, folgen auf die Bedürfnisanalyse und dem Produkt-Entwicklungsprozess meist mehrere Feedback-Schleifen.
Am Ende der Entwicklungen stehen oft Produkttests, bei denen das Design, die Verpackung und die Nutzerfreundlichkeit des Gegenstandes auf der Basis einer höheren Fallzahl überprüft wird.
Das Resultat von Beobachtung, Ideenentwicklung und quantitativen Befragungen sind optimierte Produkte, die auf ein breites Publikum treffen, weil sie leicht zu bedienen sind, einen Mehrwert bieten oder im Supermarktregal besser auffallen.
So fand ein Hersteller in den USA mithilfe der qualitativen Marktforschung heraus, dass Kinder aufgrund ihrer noch nicht vollständig ausgebildeten Feinmotorik einen kurzen und dicken Griff an ihrer Zahnbürste benötigen. Eine Anforderung, die wahrscheinlich durch eine Befragung mit gestützten Antwortmöglichkeiten im Verborgenen geblieben wäre. Erst durch das Eintauchen in die Welt der Zielgruppe, in diesem Fall die der Kinder, war es möglich die physiologischen Bedürfnisse zu entdecken und daraus einen Soll-Zustand für das neue Produkt abzuleiten. Die neu entwickelte Kinderzahnbürste setzte sich erfolgreich im US Markt durch.
concertare hat sich seit vielen Jahren auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement spezialisiert und unterstützt Unternehmen, Kunden zu gewinnen und zu binden. Das Leistungsportfolio umfasst die Analyse, die Gestaltung von Verbesserungsmaßnahmen und die Betreuung in der Umsetzung. In der Analyse wird mit allen gängigen quantitativen und qualitativen Methoden gearbeitet, insbesondere jedoch mit Testkäufen. Ziel ist immer die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen zur Verbesserung der Qualität im Kundenkontakt und dem Aufbau dauerhafter und werthaltiger Kundenbeziehungen. Die Testkäufe werden mit einer eigens hierfür entwickelten Systematik durchgeführt, mit der auch große Testprojekte mit höchsten Qualitätsansprüchen effizient abgewickelt werden können.
concertare arbeitet branchenübergreifend mit Schwerpunkten im Bereich Automotive, Finanzdienstleistung, Handel und Telekommunikation.
Quellen:
https://karlhosang.de/design-thinking-produktentwicklung/
http://www.cocreate.training/wp-content/uploads/2019/03/co-design_essentials_GER.pdf