Exklusiver, digitaler, kundenfreundlicher – Wie Showrooms heute funktionieren

Der Umsatz aus Neuwagenverkäufen in Deutschland wächst stetig, allerdings liegt der Grund dafür in den stark gestiegenen Preisen der Autos, sowie im Verkauf von z.B. Finanzprodukten. Die Autohändler, die ohnehin nur einen Bruchteil ihres Umsatzes durch den Neuwagenverkauf verdienen, haben von höherpreisigen Neuwagen aber wenig und müssen sich gegenseitig mit hohen Rabatten bei ohnehin knappen Gewinnmargen unterbieten. Bis 2020, so ergab eine Studie des Instituts für Automobilwirtschaft, wird sich die Zahl der Autohäuser fast halbieren. Das liegt unter anderem daran, dass die Bevölkerung zum einen tendenziell älter wird und zum anderen an der noch geringen, jedoch zunehmenden Akzeptanz, Autos direkt im Internet zu kaufen. Jetzt sind die Hersteller am Zug – und die reagieren teilweise im großen Stil.

Kundenwünsche ändern sich

Service im Autohaus spielt sich inzwischen zum großen Teil nicht im Autohaus ab, sondern im Wohnzimmer der Kunden, die detaillierte Informationen online finden wollen und sich am liebsten direkt am Bildschirm ihr Wunschauto individuell zusammenstellen. Einige Hersteller konzentrieren sich deshalb darauf, das Einkaufserlebnis neu zu erfinden, indem das Konzept des Showrooms revolutioniert wird. Giulio Pastore, General Manager Europe bei Maserati eröffnete kürzlich den ersten City-Showroom des italienischen Herstellers. Wie der Name schon verrät, liegt der City-Showroom nicht in den Rand- und Industriegebieten, in denen man Autohäuser gewöhnlich direkt nebeneinander findet, sondern mitten in Frankfurt – direkt im edlen Bankenviertel.

Neuer Trend bei Autohäusern: Exklusive Adressen

Auch Audi wagt sich mit der neuen Niederlassung „Audi City“ an eine denkbar exklusive Adresse, nämlich ins absolute Herz der Republik: Im neuen Showroom direkt am Berliner Kurfürstendamm versucht der Hersteller den Claim „Vorsprung durch Technik“ auch auf den Ausstellungsraum selbst zu übertragen und installierte im Store vier so genannte „Powerwalls“, interaktive Monitore, auf denen sich der geneigte Kunde sein Wunschauto zusammensetzen und fast in Originalgröße und in 12-k-Auflösung präsentieren lassen kann.

Maserati und Audi sind nicht die einzigen Hersteller, die neue Showroom-Konzepte zu erschließen versuchen. Das neu eröffnete „Lexus Forum“ in Osnabrück etwa besteht nur zum Teil aus Verkaufsfläche, Werkstatt und Kundendienst: Lexus schließt an den Showroom einen japanischen Garten mit Teehaus an. Demnächst wird man sich im Lexus Forum auch frisieren, massieren und gastronomisch verköstigen lassen können. Der Kamin in der Wartelounge spricht für sich. So mutiert das einfache Konzept „Autohaus“ zu einem kleinen Erlebnis-Spa, bei dem der eigentliche Showroom dezent in den Hintergrund tritt. Das Konzept von Lexus geht damit in eine komplett andere Richtung als Audi City und sucht stattdessen nach Entschleunigung und alten Werten. Beide Konzepte dürften Zuspruch beim Kunden finden, aber dennoch sind Flagshipstores natürlich kein Allheilmittel, zumal Verkaufsflächen an so exklusiven Standorten gewöhnlich kaum oder gar nicht rentabel sind, sondern nur zu Marketingzwecken existieren.

BMW nimmt sich Vorbild an Apple

Exklusivere Niederlassungen plant man auch bei BMW, wo diese Filialen „Brand Stores“ genannt werden. Der erste dieser „Brand Stores“ wurde 2012 im exklusivsten Viertel von Paris eröffnet und „von dem renommierten Architekten Eric Carlson“ entworfen, wie es in der entsprechenden Pressemitteilung heißt. Natürlich wird sich der Kunde auch in München, Berlin, Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf, wo BMW laut Informationen der „Wirtschaftswoche“ Brand Stores plant, auf gigantischen Monitoren sein Wunschmodell zeigen lassen können. Unterstützt wird der Interessent dabei von einem „Product Genius“, jungen Kundenberatern, die gezielt dafür eingesetzt werden, den Kunden die neuen Modelle, besonders den i3, vorzuführen, die Neuartigkeit aufzeigen und Fans zu gewinnen. Der Erfolg der neuen Beratertrupps wird auch nicht an Verkaufszahlen gemessen, sondern an der Kundenzufriedenheit, erklärte BMW. Bisher werden die Product Geniuses in 100 der etwa 500 BMW-Autohäuser des Landes eingesetzt.

Wie der Showroom 2.0 aussieht

Exklusive Standorte und außergewöhnliche Konzepte vor Ort sind nicht die schlechteste Idee; das Konzept „Flagshipstore“ ist schließlich nicht neu und hat sich schon für verschiedenste Branchen bewährt. Dennoch lösen millionenschwere Neubauten mit High-End-Ausstattung nicht das Problem mit dem digitalen Kundenservice. Der Showroom muss dafür ins Wohnzimmer gelangen.

Besonders bei BMW arbeitet man mit Hochdruck daran, das Kauferlebnis völlig neu zu gestalten. So wurde unter anderem eine Mobile Sales Force eingerichtet, die den Kunden statt im Showroom direkt zu Hause berät und beim Online-Kauf der Autos unterstützen soll, ganz ohne Autohändler, direkt vom Hersteller zum Kunden. BMW beschreitet zudem als erster Hersteller überhaupt den Weg, Autos direkt online zu verkaufen. Die „Wirtschaftswoche“ bezeichnete die Idee als „zurzeit wohl ambitioniertesten Umbauplan im Autohandel“. BMW nennt die Innovationen „Future Retail“. Teil davon ist auch die Funktion, sich direkt auf der Homepage sein individuelles Modell zu konfigurieren – von der Farbe über Felgen bis zur Ausstattung und der Finanzierung kann sich der Kunde im eigenen Wohnzimmer in seinem privaten virtuellen Showroom austoben. Mercedes Benz geht mit dem „Visionary Store“ denselben Weg; wobei man sich, wenn auch in weniger opulentem Maße, die Modelle bei praktisch allen anderen Autoherstellern ebenfalls mehr oder weniger detailliert zusammenbasteln kann. Dennoch ist die Perfektionierung solcher virtueller Showrooms, nicht nur in Flagstores, sondern auch via Tablet & Co. die Zukunft des Automobilhandels, da die Kundschaft für Neuwagen zwar weniger, aber auch nicht jünger wird.

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Quellen:

• http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/das-ende-der-autohaendler-bmw-setzt-auf-autokauf-vom-heimischen-sofa/8519022.html
• https://bankinghub.de/innovation-digital/fallstudie-2-bmw-future-retail
• http://kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/132126-neue-wege-im-automarketing-internet-virtuelle-showrooms-machen-dem-autohaus-zu-schaffen.html