Gleichförmigkeit und Abgrenzung – Markenwerte in der Automobilbranche

Schon seit einigen Jahren ist die vorherrschende Expertenmeinung, dass sich – nicht nur – im Automobilbereich einzelne Marken derselben Preisklasse kaum mehr voneinander unterscheiden, was Technik und Innovationsstandards betrifft. Ob sich diese Entwicklung umkehren ließe und ob das überhaupt gewünscht wird, sei dahingestellt. Zentral steht daher dennoch die Frage im Raum, wie sich die elementaren Markenwerte beim Kunden etablieren und aufrechterhalten lassen oder als relevante Verkaufsargumente nutzen lassen können.

Was verbinden potenzielle Käufer mit VW, BMW und Co?

Die drei wesentlichen Säulen einer Marke sind deren Identität, die damit verbundenen Werte und der Name bzw. das Zeichen an sich. Betrachtet man allein die Markenwerte, erfüllen sie verschiedene Funktionen wie Ästhetik, Funktionalität und natürlich auch Emotionen und Ideale. Wie ist das Preis-Leistungs-Verhältnis? Welches Prestige transportiert ein Smart im Gegensatz zu einem 7er-BMW? Und wie umweltfreundlich ist ein Toyota Prius im Vergleich mit einem Range Rover? All diese Markenwerte wägen Kunden gegeneinander ab und treffen anhand dieses Vergleichs maßgeblich ihre Kaufentscheidung. Nicht unwesentlich sind dabei stereotyp gewordene Werte – so hat sich das Image von Volvo als sicherstes Auto der Welt seit den 80er Jahren gehalten, was jedoch kein Zufall ist: Beim EuroNCAP Crashtest 2017 schnitt unter anderem der Volvo S/V90 mit Bestnote ab. Allerdings erreichte auch das SUV-Modell Kodiaq von Skoda sehr gute Werte.

Markenwerte und Zielgruppen

Dass bestimmte Automarken einen bestimmten Kundenkreis ansprechen sollen, muss wohl nicht betont werden. Der englische Adel fährt keinen Dacia und die Arbeiterfamilie aus dem Ruhrpott keinen Rolls Royce; daran ändern auch die verschiedenen Modellreihen nichts, die innerhalb einer Marke unterschiedliche Zielgruppen haben. Bleibt man bei Audi und Mercedes als Beispielmarken, wird auch deutlich, dass der Käuferkreis sich nicht nur nach Einkommen und praktikablen Aspekten segmentiert, sondern auch International – denn natürlich können gerade Audi, Mercedes und auch BMW mit dem nahezu urdeutschen „Vorsprung durch Technik“ im Ausland punkten. International ist die erste Assoziation mit deutschen Autos deren herausragende Technik. So wurde VW in China zum Importschlager und BMW und Mercedes in den USA zu den Markführern der Luxuskarosserien. Wie lange technischer Fortschritt noch als Alleinstellungsmerkmal ausreicht, sollte jedoch nicht überschätzt werden, denn dass vergleichbare Marken hinsichtlich Technik, Zuverlässigkeit und Komfort mehr und mehr zusammenrücken, beweisen mehrere Studien der letzten Jahre.

Mut zum neuen Markenwert

Wenn sich das, was in der Karosserie steckt, nicht mehr deutlich genug von den Produkten der Konkurrenz abhebt, bietet sich bspw. das Design neuer Modelle als sprichwörtliches Vehikel für Markenwerte an. Ein Alleinstellungsmerkmal würde natürlich nicht zwingend die Verkaufszahlen steigern, aber definitiv wüsste jeder Käufer augenblicklich, welche Marke er vor sich hat. Das Design wäre dabei nicht flankierender, sondern mit Sicherheit dominanter Markenwert – umso wichtiger, als dass gerade beim Design inzwischen einige Modelle immer ähnlicher sehen.

concertare hilft bei Analyse von Markenwerten

Die genaue Kenntnis der eigenen Markenwerte ist für jedes Unternehmen essenziell, weshalb Consulting-Unternehmen wie concertare bei der Ermittlung und Analyse behilflich sind. Durch eigene Datenerhebungen kann concertare herausfinden, welche Kundengruppe bestimmte Markenwerte mit einem Autohersteller assoziiert und wie vorherrschend diese sind. Diese Erhebungen sind Grundlage für die individuellen Handlungskonzepte und –maßnahmen, die der Unternehmensführung anschließend präsentiert werden. So kann die Marketingstrategie optimiert oder, falls nötig, sogar grundsätzlich angepasst werden, was einzugehende Unternehmensrisiken deutlich senkt.

http://www.esb-business-school.de/fileadmin/user_upload/Fakultaet_ESB/Forschung/Publikationen/Diskussionsbeitraege_zu_Marketing_Management/WP_2009-05_Emotional_Branding.pdf

http://www.auto-motor-und-sport.de/news/euroncap-crashtest-2017-ergebnisse-unfall-sicherheit-11656949.html

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/studie-deutsche-automarken-sind-authentisch-aber-zu-wenig-emotional-a-985206.html