Startups vs. Konsumgüterindustrie? Das Marketingkonzept der Young Digitals

5.000 Franchise-Anfragen habe er monatlich, so Enes Seker, und 240.000 Follower allein auf Instagram. Dabei sei sein Geschäft erst Ende 2018 eröffnet worden. Enes Seker ist der Gründer einer der erfolgreichsten jungen Marken der letzten Jahre: Royal Donuts. Das rasante Wachstum des Unternehmens erstaunt selbst erfahrene Franchise-Berater wie Hermann Riedl. Und: Royal Donuts bildet keine Ausnahme. Ist es der größere Mut zum Risiko, der den jungen Digitalen in kürzester Zeit enorme Marktanteile beschert?

Das Erfolgsrezept des Royal-Donats-Gründers

Zuckersüß, pastellfarben, opulent – und vor allem kreativ glasiert und garniert. Royal Donuts sind nicht einfach nur Donuts, sondern kleine Kunstwerke, wie gemacht für eine Inszenierung in den Online-Plattformen. „Royal Donuts hat das Instagram-Game verstanden“, urteilt Thomas Besmer, Social-Media-Berater bei Hutter Consult. Das klingt zwar so, beruht aber keineswegs auf einer ausgeklügelten Marketingentscheidung. Der „Simpsons“-Fan Seker lässt sich immer nur von seinen ganz persönlichen Vorlieben leiten. Und die Rechnung geht auf: 300 Läden sprechen für die Idee des Royal-Donuts-Gründers.

Sinkender Marktanteil der Etablierten

Ein Beispiel: Im Segment Kosmetik- und Körperpflegeprodukte verzeichnete der Onlinehandel 2021 ein Wachstum von 18 Prozent. Das kann mit Fug und Recht als Zukunftsmarkt bezeichnet werden. Aber: Die 20 größten etablierten Marken haben in Deutschland nur noch einen Marktanteil von 14 Prozent. Und ihre Akzeptanz sinkt weiter. Junge Marken jagen den Platzhirschen immer mehr Kunden ab.

Zauberformel D2C – Direct to Consumer

Millionensummen ins Marketing zu stecken, damit die Einzelhändler einen Platz im Regal freiräumen, scheint nicht mehr das richtige Konzept zu sein. Die Newcomer verkaufen ihre Produkte stattdessen direkt an die Endkunden – über soziale Netzwerke und Onlineplattformen wie das Videoportal YouTube. D2C erleichtert Rückschlüsse auf das Verhalten der Konsumenten und ihre Präferenzen enorm. Wertvolle Consumerdaten werden quasi gratis mitgeliefert. Gerade für die Einführung kleinerer Marken, die sehr spezielle Kundengruppen erreichen möchten, ist dies das Erfolgsgeheimnis.

Authentizität als Kern der Markenbildung
Die Neueinsteiger erzählen Geschichten rund um ihre Marke. „Der Schlüssel, um sich als Onlinemarke neu zu etablieren, ist, ehrlich und glaubwürdig zu sein“, fasst es Jungunternehmer Benedikt Klarmann, Gründer der erfolgreichen Kosmetikmarke Junglück, zusammen. Er zeige in seinen Kanälen, wo die Rohstoffe herkommen und erkläre, wie hoch der Bioanteil bei den Zutaten ist. Aufmerksamkeit für eine Marke zu steigern gelingt in einem besonders hohen Maße durch Influencer-Kampagnen. Bei vorher eher unbekannten Brands kann die Bekanntheit mit Hilfe des Influencer-Marketings laut einer Studie von Gruner & Jahr mehr als verdoppelt werden.
Übernahmen eher ein Risiko

Die Markenhistorie der Etablierten ist einer der Gründe, warum sich die Konzerne im D2C-Bereich schwertun. Diese Last tragen die Newcomer nicht. Eine junge Marke einfach zu übernehmen, scheint daher eine clevere Lösung zu sein. Auf den ersten Blick. Die Methode berge auch Risiken, so der Konsumgüter-Experte Chehab Wahby. Wird das Vorgehen bekannt, könnten die jungen Marken leicht einen Reputationsverlust erleiden. In der Vergangenheit haben Übernahmen bereits wahre Shitstorms ausgelöst, haben enttäuschte Influencer die Zusammenarbeit kurzerhand aufgekündigt.

Einschätzung: Chancen auch für traditionelle Unternehmen

Beim klassischen Marketing sind die Markteintrittsbarrieren ausgesprochen hoch. Beim Direct-to-Consumer-Geschäft besteht bei langen Entscheidungswegen die Gefahr, dass ein erfolgversprechendes Produkt auf der Zielgeraden noch strauchelt. Damit sie ihre Marktführerschaft nicht auf allen Gebieten verlieren, sollten die Traditionshäuser und etablierten Konzerne ihre Chancen aktiv nutzen. concertare kann messen, wie gut beispielsweise Influencer-Marketing einer Marke tut. Aus den Ergebnissen unterschiedlicher Studien lassen sich konkrete Handlungsvorschläge ableiten und das Marketing profitabel gestalten.

Quellen:

• Jakob Schreiber: Das Erfolgsrezept des Royal-Donats-Gründers. Handelsblatt. 08.03.2022, Nr. 47, Seite 44
• F. Kolf, M. Scheppe: Siegeszug der jungen Digitalen. Handelsblatt. 17.08.2022, Nr. 158, Seite 16-17
• Influencer Marketing – Der Einfluss von Meinungsmachern. DIM Deutsches Institut für Marketing, Köln