Volldampf aus allen Rohren: Warum manche Hersteller viele Vertriebswege zum Kunden gehen

Die Marken Tempo, Nutella und Kärcher sind weltberühmt und stehen mit ihrem Namen für ihre jeweilige Produktkategorie. Doch von diesen drei Herstellern ist es nur Kärcher gelungen, mit einem Verb in den Duden Einzug zu halten. „Kärchern“ steht dort für den Vorgang „mit einem Hochdruckreiniger reinigen“.
Diesen Siegeszug des Hochdruckreinigers führt Christian May, CMO bei Kärcher, auch auf die Vertriebsstrategie zurück. Ganz am Anfang habe man an Kunden direkt verkauft, bevor in den 60ern der Handel immer wichtiger wurde – zuerst der Fachhandel, dann ab den 80ern die damals blühenden Baumärkte. Vor allem im B2C Bereich war der Handel jahrzehntelang der einzige Kanal.
Ende der 90er übernahm Kärcher eine Vorreiterrolle im E-Commerce und entwickelte mit einem eigenen Online-Shop eine neue Multi-Channel-Vertriebsstrategie, die von eigenen stationären Shops unterstützt wird.
Die Frage wie es dazu kam, und ob mit diesem Schritt nicht die bestehenden Handelsbeziehungen gefährdet wurden, beantwortet Christian May im Podcast-Interview damit, dass man selber die Produkte zu dem für den Handel empfohlenen Preise verkaufe und einen Preiskrieg mit den Händlern vermeiden würde. Die inzwischen enormen Warenströme könne aber niemand alleine abbilden und Kärcher sei nach wie vor auf Handelspartner angewiesen. Das gilt auch für Handelsplattformen wie Amazon. Für Kärcher sei es in erster Linie wichtig, da vertreten zu sein, wo der Kunde kaufen wolle. [1]
Der Vertrieb über Amazon ist jedoch nicht ohne Risiken, da alle Akteure auf der Plattform als Wettbewerber angesehen werden, egal, ob Markenhersteller, Vendor, Marketplace-Händler oder Logistik-Partner. So besteht die Gefahr, dass Amazon ähnliche eigene Produkte auf den Markt bringt und die Herstellermarke auf schlechtere Platzierungen in der Suchergebnisleiste setzt. Hinzu kommt, dass kleinere Unternehmen keine Verhandlungsposition gegenüber dem E-Commerce-Riesen haben. Die Kooperation mit Amazon kann deshalb nur bei sehr starken Marken funktionieren, die nicht von Amazon kopiert werden können.
Problematisch ist auch die Möglichkeit der gesponserten Artikel. Das sind Artikel, die gegen Bezahlung in der Suchergebnisliste von Amazon angezeigt werden. Sucht ein Kunde auf Amazon mit dem Stichwort „Kärcher“ einen Hochdruckreiniger wird ihm ein Gerät eines anderen Herstellers als erstes angezeigt. Markenerleben und eventuell auch die Customer Journey werden dadurch von Amazon negativ beeinflusst.
Viele Hersteller wie etwa Nike oder adidas, haben deshalb den Amazon Marketplace so lange wie möglich gemieden. Da aber trotzdem Ware der beiden Hersteller über Drittanbieter dort gehandelt wurde, entschieden sich beide, direkt an Amazon zu verkaufen, um zumindest die Preise kontrollieren zu können. [2]
concertare hat sich seit vielen Jahren auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement spezialisiert und unterstützt Unternehmen, Kunden zu gewinnen und zu binden. Das Leistungsportfolio umfasst die Analyse, die Gestaltung von Verbesserungsmaßnahmen und die Betreuung in der Umsetzung. In der Analyse wird mit allen gängigen quantitativen und qualitativen Methoden gearbeitet, insbesondere jedoch mit Testkäufen. Ziel ist immer die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen zur Verbesserung der Qualität im Kundenkontakt und dem Aufbau dauerhafter und werthaltiger Kundenbeziehungen. Die Testkäufe werden mit einer eigens hierfür entwickelten Systematik durchgeführt, mit der auch große Testprojekte mit höchsten Qualitätsansprüchen effizient abgewickelt werden können.
concertare arbeitet branchenübergreifend mit Schwerpunkten im Bereich Automotive, Finanzdienstleistung, Handel und Telekommunikation.

Quellen:
[1] https://www.kassenzone.de/2021/01/10/einfach-sauber-vertriebsstrategie-am-beispiel-kaercher-mit-christian-may/
[2] Autor: René van Loock, https://renevanloock.com/vor-und-nachteile-bei-vertrieb-auf-amazon/#gref